La politique
de communication :
de la transparence
au vide

Entreprise française née au tournant du millénaire de la fusion d’entités telles que COGEMA et FramAtome, Areva se définit comme un prestataire leader dans le domaine de l’énergie et acteur de premier plan dans celui de la connectique. Au troisième trimestre 2004, son chiffre d’affaires en progression de 37,8% à 2,389 milliards d’euros, résulte principalement de l’acquisition du pôle transmission et distribution.

Premier constat, lorsque l’on arrive sur le site : il paraît difficile d’être plus neutre dans l’affirmation d’une personnalité… Il est vrai que la réalité est chargée d’un contexte socio-historique assez lourd, d’où la difficulté de communiquer franchement dans le secteur. Notons que cet effort de transparence – apparente – est relativement récent et apparaît véritablement comme une contre-mesure face à de nombreuses polémiques ayant par le passé terni l’image de l’entreprise.

Grande innovation, le terme « nucléaire » – car c’est de cela qu’il s’agit pour plus de la moitié de l’activité – apparaît en toutes lettres sur le site : le fait est assez récent pour être souligné. La stratégie de communication globale d’Areva repose en effet sur la volonté de rendre moins sulfureuse la question du nucléaire. Après nombre d’affaires ayant apporté une publicité pour le moins défavorable au secteur – depuis l’accident de Tchernobyl jusqu’aux problèmes liés au fonctionnement de l’usine de traitement des déchets de la Hague -, il devenait fondamental pour l’entreprise de faire entendre sa voix et de dédramatiser la situation.

Le mot d’ordre des RC du groupe français est clair : prenons la parole avant que l’on ne raconte n’importe quoi sur notre compte. En adoptant un axe résolument optimiste, en mettant en avant les bénéfices du progrès technologique (très liés aux dividendes des actionnaires), Areva nous donne un parfait exemple de langue de bois autour d’un thème sujet à problématique. Le site par lui-même est plutôt institutionnel, avec une présentation graphique faisant appel à un code de couleur inhabituel pour le secteur – le rouge foncé, assez pompeux, étant plutôt l’apanage des établissements financiers -, mais le clip publicitaire est une parfaite synthèse du discours souhaité. Irréprochable sur le plan de la conception et de la réalisation, c’est cette image idéale du monde, présentée avec brio à travers le prisme Areva, qui suscite notre réflexion.

Le clip Areva Energy Experts *

De la musique électro dansante qui sert de bande-son au slogan énoncé par un speaker de bande-annonce hollywodienne en passant par le graphisme techno-ludique, tout a été mis en œuvre pour transformer la triviale réalité économique en rêve virtuel.

Il est intéressant de constater comment des entreprises comme Areva - mais aussi Ondéo ou Vinci – simplifient le travail des journalistes en leur délivrant une information extrêmement uniformisée, filtrée et orientée ; de nombreux éléments du site ne sont que des outils permettant aux professionnels de mieux communiquer autour des activités de l’entreprise.

Si le clip est repris dans ce cadre sur le site, la cible n’est pas la même. Le spot publicitaire est diffusé à des heures de grande écoute sur les 6 principales chaînes françaises et vise donc le grand public de la manière la plus large possible. Il est d’ailleurs crédité d’un taux de reconnaissance élevé chez les 6-10 ans… qui ne s’intéresseront pas directement avant longtemps à ce que vends Areva…

Les qualité esthétique et de réalisation : un choix de style graphique très mode, directement inspiré du vidéo clip « Remind me » du groupe Röyksopp, réalisé par le même studio graphique en 2002. On retrouve le même style dans des best-sellers du jeu vidéo comme « Les Sims », avec son une animation fluide, ses liens cohérents, sa musique (« Funkytown » – Lipps) rythmant parfaitement les séquences… Pas de doute, nous avons affaire à la qualité supérieure en matière d’animation. Notons que l’on s’éloigne quelque peu du domaine de l’interactivité, avec un produit à vocation broadcast mais initialement réalisé en 3D et monté dans Flash. Probablement beaucoup de frame-by-frame, mais un énorme travail de synchro-son fruit d’une conception extrêmement précise. Une version plus complète et très interactive de l’animation est visible sur le site.

Le sens du message : il vise clairement à l’infantilisation du public-cible. On se retrouve donc dans la position d’un enfant face à des explications fragmentaires sur un sujet d’une grande complexité, donc forcément méconnu et mystérieux. Le but n’est pas d’en révéler plus, mais de rassurer, en faisant endosser à l’entreprise le costume du tuteur responsable et maître de la situation en toutes circonstances. En résumé, l’industriel ne donne aucune information décisive, évitant à tout prix de donner prise à la moindre polémique. Il se contente de faire parler de lui, on associe sa marque à un prestataire de services, alors que cœur du métier est en grande partie industriel. Areva se paie le luxe de juxtaposer une représentation – schématique – de la fission de l’atome avec une illustration de ce qui apparaît comme étant son objectif principal : procurer du bonheur à la population.

L’on remarquera que le déroulé de l’animation s’effectue géographiquement d’ouest en est, avec pour cible directe un marché émergent ou Areva compte bien réaliser une bonne partie de son CA dans les années à venir (Canada > Chine). Cependant, le clip n’a pas été diffusé en Chine, ou Areva s’est contenté d’annonces presse. On perçoit également l’affirmation de la volonté de développement mondial de l’entreprise.

Réflexions en guise de conclusion

Toute la communication du groupe Areva semble guidée par le concept de rationnalité. L’augmentation actuelle de la consommation électrique se fait dans un contexte de disparition inéluctable à moyen terme – 30 à 50 ans – d’une grande partie de nos approvisionnements en combustible fossile. La nécessité de trouver des solutions alternatives immédiatement productives en quantité suffisante semble tracer la voie du nucléaire. Aucune alternative n’apparaît viable dans les années à venir. Dans ce paysage où domine une solution unique, le discours d’Areva se veut rassurant, face aux peurs irrationnelles que l’on peut éprouver en évoquant le nucléaire.

Il est intéressant de mesurer l’évolution du propos depuis les premières publicités audiovisuelles de la fin des années 80, déjà conçues pour tenter de lever le tabou sur le nucléaire. Le mot à toujours, pour le grand public, une connotation trop négative pour être mis en avant littéralement : il vaut mieux l’évoquer en tentant d’expliquer son fonctionnement de manière simple, voire simpliste en se gardant bien de toute référence négative. En bref, dire peu et ne rien laisser dire…

La versatilité des contenus est l’une des caractéristiques commune à de nombreux sites « innovants » en terme d’animation interactive. Ainsi Areva a testé l’aspect ludique, en proposant dès 2003 un jeu en Flash. Ce type de contenu reste présent sur le site mais il souffre d’une trop grande hétérogénéité et d’un manque global de qualité. Il est vrai que la publicité télé constitue un must du genre, venant largement compenser le retour à la rigueur de l’image de l’industriel français.

* Conception : O. Moulierac & J. Gahlina – Euro RSCG C&O / Réalisation : H. de Crécy & L. Houplain – H5

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