La recherche d’exemples toujours plus frappant nous conduis cette fois ci, grâce à une information collectée au hasard, à nous intéresser à la communication web d’une entreprise lyonnaise atypique. «Babolat cherche du monde pour gérer son pôle internet» : voici un nom, à la consonance bien française que l’on n’a pas l’habitude d’associer au multimédia. Voici tout simplement une entreprise dont on connaît assez mal le fonctionnement, bien que sa notoriété lui vaille souvent d’être citée dans le palmarès des entreprises dynamiques en Rhône-Alpes.

Chez Babolat, pas d’aussi gros chiffres que chez RenaultTrucks ou Carrier, pas de « produits pour une meilleure santé » comme chez bioMérieux, pas d’art de vivre à la française comme chez Bocuse… Mais une histoire, déterminante, qui à fait de l’entreprise familiale un genre de « modèle de qualité à la française » sur un secteur d’activité qui ne cesse de s’élargir depuis ses origines. Sur la région, le meilleur exemple comparatif pourrait être Michelin : même culture d’entreprise centenaire, une notoriété acquise de haute lutte dans un domaine de compétition sportive, une même volonté d’hégémonie mondiale. Seule la taille varie, puisque Babolat compte à peine 250 collaborateurs dans le monde répartis dans six filiales, pour un CA d’environ 60 millions d’euros dont 80% est réalisé à l’exportation.

Inventeur du cordage pour raquette de tennis il y a 130 ans à Lyon, Babolat figure aujourd’hui parmi les leaders mondiaux du segment. La marque propose désormais aux joueurs l’équipement technique complet : raquettes, cordages, balles, chaussures et textile. La PME équipe en raquettes un quart des joueurs ATP et WTA dans le top 100, dont Julien Benneteau, Aravane Rezaï et Marion Bartoli en France… et aussi Andy Roddick, Carlos Moya, Fernando Gonzalez, Kim Clijsters et bien sur Rafael « Rafa » Nadal, le quadruple vainqueur de Roland-Garros ! La force de l’entreprise repose sur sa capacité technologique, fruit d’un budget de R&D représentant 10% du chiffre d’affaire et sa volonté d’innover et de se diversifier. En 1994, alors que le marché du tennis n’est pas au top, Babolat prend le risque de lancer sa première raquette… et ça marche : les balles suivront en 2001 et les chaussures en 2003. Depuis quelques années, les plus récents numéros un mondiaux du tennis ne jurent plus que par la marque aux deux bandes !

Tentative de decryptage marketing

Ces éléments historiques vont donner naissance à une véritable légende marketing, comme celles que les américains ont su développer pour Levi’s ou Nike. L’étape suivante est celle de la reconnaissance et de l’acceptation par un large public. L’activité dans le secteur marketing de l’entreprise est donc encore plus fébrile que celle qui règne dans les laboratoires ou les ateliers. L’objectif à terme est énorme, même si le tennis n’en représente qu’une fraction : le marché du global du sport en France est de l’ordre de 10 milliards d’euros, plus de 50 milliards aux USA…

En dix ans, le parts représentées pas la vente de raquettes (45%) et des chaussures et balles (30%) à dépassé celle du produit d’origine, les cordages (25%). Et le textile est promu à un bel avenir… Voilà comment Babolat se diversifie : en élargissant sa cible, en partant du junior pour aller jusqu’au champion en passant par le simple amateur de sports wear. Et en visant à moyen terme les marchés émergent, particulièrement en Asie du sud-est, qui est déjà la zone de production des raquettes et de nombreux accessoires, alors que les cordages sont fabriqués en France.

La concurrence est à la fois européenne – Tecnifibre – mais surtout américaine – Wilson, Head -. Même si le secteur des sports de raquette en général et du tennis en particulier est en train d’acquérir une image de marque internationale, il reste connoté par ses origines anglo-saxonnes, en particulier dans le vocabulaire employé pour désigner les produits. Cet usage est un atout pour une entreprise française souhaitant se développer à l’international.

Le site est, sous maints aspects, le reflet de cet univers à la fois technique et sportif, foisonnant, coloré, ultra-compétitif, qui possède ses règles et ses codes, ce qui ne l’empêche pas d’évoluer en permanence. C’est un mélange d’éléments disparates et d’informations diverses, certaines indispensable au point de vue marketing et d’autres, plus secondaires, voire superflues. Les idées sont nombreuses mais l’investissement (humain et matériel) n’est visiblement pas à la hauteur. Il est aisé de constater que le style général du site (nouvelle homepage) à été déterminé en référence directe à celui du principal concurrent (MajorSports Tecnifibre) ; de nombreux effets ont été copiés, au détriment de la créativité et l’on est loin de l’uniformité graphique du site concurrent, mis en ligne en 2006.

Une réflexion plus approfondie, portant tout d’abord sur l’aspect visuel et ensuite le contenu du site nous permettra de relever les points d’achoppement et de proposer quelques pistes en vue d’une amélioration.

Analyse des composantes graphiques

Les codes de couleur :

– Le logo : rouge 245/0/0

– Les fonds : gris de 10% à 30% sur le fond de fenêtre – Gris + hachures sur le fond du site, gris de 60% jusqu’à 15 % pour les zones et contours de zones.

– Les têtes de chapitres : rouge 255/0/50 – vert stabilo – bleu clair, bleu pétrole, dégradé jusqu’au bleu foncé.

– Une couleur mode et dynamique comme le vert acide est utilisée au sommet de la fenêtre, associée à la date (élément dynamique par excellence) et partiellement aux news (mélangée au rouge). Le rouge sert à la fois sur la rubrique « jobs », les produits et la localisation des revendeurs…

Les couleurs doivent participer à l’ordonnancement des contenus. De plus, ces codes sont associés à différents ensembles de valeurs. On doit les utiliser pour refléter l’image que l’on veut donner de l’entreprise et de ses produits. Les accords peuvent être monochromes, faire intervenir une couleur tertiaire ou complémentaire, présenter des analogies ou des contrastes. Voici deux exemples :

la vitalité : rouge, violet, vert (tertiaire) – rouge + cyan (complémentaire) – rouge, orangé, sable (analogue).

le professionalisme : la base est un gris neutre. Inexpressif mais pratique, il véhicule un message sobre et sans effusion. Il sera combiné à des couleurs souvent éclatantes et décliné en gris « chauds » (associé à du rouge ou du orange) et gris « froid », associé à du vert, du bleu ou du violet.

Le code utilisé actuellement se rapproche de la catégorie « graphique », bien qu’il n’utilise peu ou pas de noir. Le métachromatisme que l’on constate aboutit à une omniprésence de la navigation, reléguant de fait les contenus au second plan. Cet aspect est renforcé par l’utilisation d’une typo de petite taille. Sur l’ensemble des sites portails de référence, la navigation – éventuellement animée – sera toujours discrète dans sa couleur et la plupart du temps positionnée de manière classique (menus, barre).

Style et design :

L’entreprise a-t’elle une spécificité et une légitimité suffisante pour décliner le look & feel de son site à partir du design des produits ? Dans un secteur plus grand public et forte d’une meilleure notoriété, l’entreprise Apple à réussi ce pari. Cela constitue une excellente façon de se distinguer de la concurrence et permet d’imprégner très discrètement les nouveaux visiteurs du style de la marque.

La subdivision de la page d’accueil en une multitude de fenêtres (treize !) n’est pas la meilleure solution pour segmenter l’information : l’utilisateur ne sait pas vraiment ou regarder et si l’info recherchée n’est pas trouvée rapidement, il décrochera. Pour d’autres visiteurs, c’est la lourdeur inhérente au fonctionnement d’un site d’assez grande taille entièrement en Flash qui pourra alors être perçue comme une contrainte supplémentaire.

De plus, cette usage de nombreuses fenêtres correspond à la fois à une mode et à un style précis : il est issu de l’univers du jeu – games portals – et s’est imposé, à cause de l’abondance des contenus à présenter. Il s’est répandu depuis plusieurs années et tends à accuser son âge. Cela est également valable pour le design des formes ou aucun choix ne prédomine (formes anguleuses ou arrondies ?). Dimensions et proportions sont à respecter, puisque la taille des zones à tendance à donner une indication de l’importance de la rubrique. Enfin, la position – par rapport au sens de lecture habituel gauche/droite et haut/bas – doit correspondre à ce que l’on souhaite mettre le plus en valeur : l’actualité, les produits, l’entreprise…

La taille des caractères utilisés est insuffisante, même si la typo (First Sortie) est devenue un classique (après avoir été « mode ») reconnu pour sa clarté et sa lisibilité en petit corps. Pour une fois, l’uniformité pourrait être rompue en utilisant une typo « de tête » (pour les chapitres) et une autre pour les textes de contenu.

Structuration des médias utilisés :

Tout site sportif se doit d’avoir sa (ses) vidéo. Mais, démarrage automatique ou non, plein écran ou player vidéo intégré, dans ces domaines aussi il est bon de se conformer aux usages en vigueur. A l’arrivée sur le site Babolat, le problème est double : « Rafa » s’impose en masquant le contenu principal du site (dans une fenêtre non-Windows ou la case de fermeture, même bien positionnée, demeure peu visible) et qui plus est, à chaque visite. L’on est en droit de se demande à quoi servent les cookies, d’autant plus que leur usage est possible même à travers une application Flash.

Dans un second temps, c’est la déception : ce qui ressemblait à du rich-média s’avère en fait un genre de slide-show plutôt mou, comportant en plus de légers problèmes de cadrage. Même si plusieurs parties du site font un usage frénétique des « pop-up » en JavaScript, le manque de dynamisme se fait cruellement sentir. Ailleurs, l’on est frappé par la pauvreté du traitement des médias : pas de lecteur vidéo, aucun réglage du son n’est possible alors qu’il existe pour cela des outils très simple à mettre en place. L’impression globale est celle d’un travail bâclé… et elle ne joue évidement pas en faveur de l’entreprise.

Une autre difficulté est de faire la différence entre le contenu « cliquable » et contenu illustratif ; la multiplicité de zones ne facilite pas la tâche. Pourquoi superposer ce qui n’est qu’une illustration (certes, à l’origine en liaison avec l’actualité) et par ailleurs juxtaposer une photo (Andy Roddick) sur laquelle on pourrait cliquer pour avoir plus d’informations. La même remarque s’applique aux pictogrammes (signe + et flèches) qui seront utilisés différemment selon qu’ils constituent des éléments d’interactivité ou de simples items graphiques.

Des solutions existent pour mettre en avant des contenus multimédias parfaitement à jour avec l’actualité de manière très simple et leur affecter un degré d’interactivité variable. Au delà des règles implicitement définies par l’usage, la question de la taille des éléments d’illustration mérite d’être posée : elle aura une influence certaine sur l’image de l’entreprise, que l’on pourra alors percevoir avec une palette de nuances allant de l’opportunisme à la rigueur. En la matière, et selon la cible visée, l’on prendra pour référence les sites communautaires (Facebook, MySpace, YouTube) ou les portails institutionnels ou corporate.

Analyse des composantes sémantiques

Langue par défaut :

La règle qui prévaut est celle de la primauté de la langue nationale (Adidas, Suez, Veolia, Vivendi, etc.), au delà de l’identification géographique de l’URL. Plusieurs solutions peuvent être utilisées :

– détection automatique de la provenance du visiteur et affichage de la langue correspondante ;

– page de choix avec pictogrammes (jusqu’à 6 langues) ou liste déroulante (moins ergonomique)

– Choix « intelligent » (Sony)

– Envoi en français, avec possibilité bien visible de basculer en anglais. Dans ce cas là, on ne propose que deux langues, considérant l’anglais comme nécessaire mais suffisant pour communiquer avec la clientèle internationale.

On distinguera les langues utilisées sur le site et celle d’éventuels documents en téléchargement. Sur la home actuelle, la juxtaposition d’icônes identifiant des fiches rédigées dans diverses langues peut prêter à confusion.

Hiérarchie de l’information :

La pratique la plus efficace consiste à tirer partie des possibilités de l’hypertexte pour jouer à fond la carte des liens. Chaque niveau de navigation doit proposer un nombre limité d’items. La majorité des sites concurrents se déclinent en sous-sites, en fonction de l’actualité (Adidas + AllBlacks > vidéo push), des gammes de produits (Head, Nike) ou tout simplement des contenus (site corporate, site info presse + investisseurs). D’autres négligent cette partie corporate ou ne facilitent pas son accès (Wilson).

Même si les sous-sites ne sont pas indispensables, ils présentent de nombreux intérêts : ils donnent une perception accrue de l’importance de l’entreprise (étant le plus souvent l’apanage des plus importantes). L’accès à l’information est plus rapide et plus précis, il peut ainsi correspondre au mieux aux souhaits des visiteurs : le plus grand nombre ne pourra échapper aux informations primordiales mais seuls les visiteurs les plus déterminés dénicheront le superflu.

L’analyse du rapport texte/image en page d’accueil donne une proportion d’environ un tiers pour le contenu purement graphique (photos, logos, boutons illustrés) pour une quantité équivalente de texte. De fait, celui-ci est « dilué » dans un habillage omniprésent et perds donc de son impact. La hiérarchisation des contenus est donc indispensable, en fonction des zones et des surfaces occupées sur la page.

Formalisation et niveaux de lecture :

A l’instar d’une table des matières, la page d’accueil d’un site se doit de refléter le type, la quantité et la qualité de l’information que l’on veut diffuser. A ce propos, les vieilles recettes sont toujours parmi les meilleures, comme le montre, dans son domaine, le succès d’un site comme CraigsList. Un contenu visuel attractif pléthorique ou de multiples flux d’informations ne sont en aucun cas garants de la valeur d’un site, au mieux peuvent-ils y contribuer dans la mesure ou leur utilisation est justifiée.

Le second niveau du site apparaît en très fort décalage avec la page d’accueil : il semble clairement, malgré une quasi-homogénéité dans la navigation, que l’on accède à une version précédente du site. La rupture est encore plus évidente avec la rubrique [Babolat legend], au look vieillot en dépit de l’utilisation de Flash. Les codes de couleur sont anarchiques, la réalisation peu précise, les typos distordues dans un but de simplification de l’affichage des données, les effets graphiques sur-abondants pour des images trop dégradées par la compression. Paradoxalement, le contenu s’avère riche et plein d’intérêts, porteur des valeurs qui sont celles de l’entreprise et qu’elle souhaite mettre en avant.

Avec l’avènement de ce que l’on nomme Web 2.0 (sans toutefois pouvoir le définir de manière précise), de nouvelles technologies peuvent être avantageusement exploités sur les site BtoB ou BtoBtoC. Parmi les plus dignes d’intérêt figurent les outils de syndication (flux RSS) et d’affiliation qui permettent, en générant un trafic ciblé, d’accroître la notoriété de l’entreprise et de multiplier les contacts. La gestion traditionnelle des news pourrait être avantageusement complétée par un ou plusieurs blogs (Tecnifibre), commerciaux ou non. Ces outils ne sont pas utilisé par Babolat et relativement peu (pour l’instant) par la concurrence.

Eviter la redondance, rester dans l’actualité, être à la fois commercial et sponsor, affirmer sa créativité et la supériorité de sa technologie, mettre en avant les performances des joueurs, tout ceci impose en amont un sérieux travail de rédaction, de création et de structuration des contenus. Ceci ne peut se faire qu’en parfaite coordination avec les équipes responsables – R&D, production, ventes, partenariat – avec des règles d’organisation précises en terme de forme, de délais et de responsabilités.

Conclusion

La visite de ce site agit comme un révélateur : il semble qu’à vouloir courir trop de lièvres à la fois, l’entreprise lyonnaise risque bel et bien de perdre son âme. Il est toutefois difficile de porter un jugement : de trop nombreux éléments manquent à notre appréciation, notamment tout l’aspect concernant la culture « com » de l’entreprise qu’il serait passionnant d’approfondir. L’entretien que j’ai eu en septembre avec Marie Bernard, responsable marketing de l’entreprise, semble confirmer un déficit de culture, de connaissance et de volonté d’implication par rapport aux aspects multimédia de la communication de l’entreprise.

D’après ce que l’on peut en percevoir de l’extérieur – comme tout visiteur lambdaBabolat peine à définir son image sur le web. Dans le cadre d’une telle réalisation, il importe de définir pour le site des objectifs précis et plus encore de se donner les moyens de les remplir.

Comments

  1. La situation à la rentrée 2008 ressemble à un pur abandon : on mesure vite l’intérêt d’une rubrique [News] qui n’à pas été mise à jour depuis le début de l’année… Seule la rubrique [Recrutement] semble avoir été modifiée depuis août 2008.

  2. J’ai décidé de prendre le taureau par les cornes ! Avec l’un de mes partenaires, nous avons élaboré une proposition pour relooker le site… Trop tard : aux dires de la responsable marketing, l’équipe Babolat est « actuellement en train de travailler sur un relancement de notre site, et nous avons déjà sélectionné une agence pour nous accompagner dans cette démarche. » Il était temps !

  3. Le nouveau site Babolat est en ligne : un très honorable compromis entre l’utile et l’agréable… Un peu bling-bling à mon goût mais en tout cas vraiment pro. C’est réalisé par Native Communication, une agence que je ne connaissait pas (honte sur moi…)

  4. Visite de routine trois ans plus tard… Et bingo ! Une usine à gaz internationale, toujours by Native. Bon, j’aime de moins en moins le full flash mais au moins ça fait sérieux. En prime, l’incontournable page FB, histoire d’être quand même un peu dans l’air du temps…

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